Brands as New Forms of Religiosity: the Case of the World of Red Bull

Abstract

Institutional religion’s loss of influence runs parallel to the emergence of the sa­cred in the secular. The transformation of the religious and the re-enchantment of the profane are also present in con­sumption, which is acquiring a growing ontological function. This paper identi­fies and analyses brands as a new form of religiosity because of their essential role in the lives of individuals and socie­ty, beyond their commercial nature, po­sitioning them as constructors of mean­ing, bringing world views together and making sense of reality. We also explore the advertising discourse of the World of Red Bull campaign (Spain, 2012) car­ried out by the international Red Bull brand. This analysis will confirm that advertising is no longer a mere instru­ment of capitalism, but rather a vehi­cle for spirituality, making increasing use of transcendental semiotics, taking elements from religious language and transforming them with the help of mesmerizing audiovisual techniques into a new form of communication, with a message that does nothing to hide its messianic nature.

La pèrdua d’influència de la religió ins­titucional és paral·lela a l’emergència d’allò sagrat en l’àmbit secular. La transformació del fet religiós i el re-encantament d’allò profà també es fan presents al consum, que adquireix una creixent funció ontològica. Aquesta in­vestigació identifica i analitza les mar­ques com una nova forma de religio­sitat pel seu paper essencial en la vida de l’individu i la societat, més enllà del seu caràcter mercantil, situant-se com a constructores de significat, fent conver­gir visions del món i donant sentit a la realitat. Així mateix, explorem el discurs publicitari de la campanya World of Red Bull (Espanya, 2012) duta a terme per la marca internacional Red Bull. Aques­ta anàlisi ens confirmarà que la publici­tat ja no és simplement un instrument del capitalisme, sinó més aviat un vehi­cle d’espiritualitat que fa un ús cada ve­gada major d’una semiòtica transcen­dent, prenent elements del llenguatge religiós i transformant-los, amb l’ajuda de l’espectacularitat tècnica, en una co­municació nova que no amaga el seu caràcter messiànic.